Salarakkaat suoraan kännykkään? 20.9.2005

"Aikakauslehtialan kilpailu on tosi kovaa. Yrityskauppoja on tulossa. Syö tai tule syödyksi", Kotilieden toimitussihteeri Riitta Lehtimäki summasi alan myllerrystä Kiljavan freelancer-seminaarissa viikonloppuna.

Aikakauslehti on nykyään monta eri asiaa. Erilaiset liitteet, kalenterit, teemanumerot, albumit ja brändi-extensiot lisääntyvät. Anna-lehdeltä ilmestyy Marianna ja Kaunis Anna, Suomen Kuvalehden brändi on laajentunut ruokaan ja mieheen, Glorian lehtiperheen kylkeen on tullut Ruoka&Viini, Antiikki ja Koti. Yksi tämän hetken trendeistä on myös lehtien koon kasvaminen fyysisesti: lehdet suurenevat ja sivumäärät kasvavat. Lisäksi ilmestymiskerrat tihenevät.

Vanhoja lehtiä, kuten Muoti + Kauneus ja Nykyposti, on lopetettu. Uusia lehtiä tehdään, mutta jos ne eivät menesty, lehti voidaan ajaa alas jo muutaman numeron jälkeen. Suomen Kuvalehden Mies sai jopa kaksi starttia. Keväällä ensinumeronsa julkaissut PSY-lehti lopetetaan jo nyt. Aller kokeili jonkin aikaa IN-lehteä, joka häipyi kaikessa hiljaisuudessa markkinoilta.

"Alan trendejä ovat myös juoruistuminen ja yhä tiukempi brändäys", sanoo Lehtimäki.
Katso, Oho! ja 7-päivää käyvät tiukkenevaa kisaa juoruista, mikä näkyy myös toimitusten kasvussa. Hyvät juorut vaativat isoa toimitusta. Kiihtyvä kilpailu vaatii yhä nopeampaa reagointia. Joko tänä vuonna voimme tilata makeimmat juorut suoraan kännykkäämme?

Kohderyhmiä vauvasta vaariin

Kohta ei ole enää mitään elämänaluetta, johon ei olisi tarjolla omaa aikakauslehteä. Kohderyhmäajattelu tiukkenee koko ajan. Hyvänä esimerkkinä tästä on Popi-lehti, joka on suunnattu 1 - 3 -vuotiaille lapsille.

Myös suurten ikäluokkien tarpeeseen vastataan. ET-lehden ilmestymistiheys kasvaa, myös Madame ilmestyy aiempaa useammin. Tämä aiheuttaa tietysti toimituksen työrytmiin suuria muutoksia. Työmäärä kasvaa, kiire lisääntyy ja laatuvaatimukset kiristyvät. Kun 2+ teki vuonna 2003 yhden Odotus-lehden, vuonna 2005 Odotus ilmestyy neljä kertaa. Lehti tehdään lähes samoin voimin kuin emolehti.
Erä-lehden kylkeen on tullut Ruoka ja Vaeltaja -lehdet. Kun ERÄ-lehden julkaisuyksikössä tehtiin toissavuonna 144 lehteä, tänä vuonna lähes sama joukko laatii jo 156 lehteä.

Samaan aikaan toimituksissa eläköityminen on täydessä vauhdissa. Sukupolven vaihdos on menossa. Uusia työntekijöitä ei palkata automaattisesti heti tilalle, vaan kokeillaan aluksi määräaikaisia pestejä. Riitta Lehtimäki veikkaa, että hyville toimitussihteereille on kuitenkin tulevaisuudessa editoinnin lisääntyessä yhä enemmän töitä. Sukupolvenvaihdoksen myötä yhä useampi lehti on saanut kylkeensä myös nettiversion.

Myllerrys näkyy myös siinä, että journalistit vaihtavat lehdestä toiseen yhä helpommin. Kun toimituksen on tehtävä yhä useampaa lehteä lähes entisellä työvoimalla, toimitus joutuu miettimään, miten resurssit saadaan riittämään. Jos taas liitteiden ja lisänumeroiden teko siirretään toimituksen ulkopuolelle, säilyykö lehden brändi kirkkaana?

Kestotilaajista halutaan pitää kynsin ja hampain kiinni. Tätä tuetaan erilaisilla liitteillä ja lukijalahjoilla.

Kuvan digitalisoituminen etenee hirveällä vauhdilla: nyt on aika viimeistenkin free-kuvaajien siirtyä digiin. Isoimmat aikakauslehtitalot Sanoma Magazines, Yhtyneet Kuvalehdet ja A-lehdet ovat perustaneet konsernin sisälle kuvaajapooleja tai yhdistettyjä kuvatoimituksia, mikä vaikuttaa kuvaajien työhön. Työsuhteiset ovat pääosin myyneet tekijänoikeutensa työnantajalle. Free-kuvaajien sopimuksista neuvotellaan parhaillaan esimerkiksi Yhtyneissä.

Brändäys tiukkenee entisestään

Aikakauslehti on yhä tarkemman tuotteistamisen kohteena. Lukijoiden arvomaailma, ikä, koko, asenteet ja toiveet käydään läpi tiheällä kammalla. Samoin eri juttutyypit, niiden rytmittely ja tarkoitus on mietitty tarkkaan.

Brändäyksen vuoksi jokaisen jutun on tuotettava ennalta määrättyä tunnetta, sen täytyy huokua tiettyä arvomaailmaa ja vastattava tarkoin määriteltyyn tarpeeseen. Päällekkäisyyksiin ei ole varaa, kun toimituksellinen aineisto kilpailee tilasta.

Joskus jutun sisältö on määritelty niin tarkkaan, että toimittajan briiffauksessa on jo ennakkoon toivottu, mitä haastateltavan tulisi sanoa. "Kun me ensimmäistä kertaa saimme entistä paljon yksityiskohtaisemmat ohjeet eteen 90-luvulla, niin tukka nousi pystyyn. Huomaatteko, että pystyn puhumaan tästä ilmiöstä nyt jo kiihtymättä. Niin arkipäiväistä se jo on", Lehtimäki ironisoi. Samankaltaiseen, itseään toistavaan materiaaliin ei lehdillä ole kovassa kilpailussa lukijan ajasta varaa.

Yleisaikakauslehtien tulevaisuus on epävarmaa. Vaikka niiden lukijamäärät ovat yhä suuria, laskua on tapahtunut. Nähtäväksi jää, tuleeko Avun ja Seuran rinnalle uusia kilpailijoita. Seminaarissa pohdittiin, voiko esimerkiksi ET-lehti muuttua yleisaikakauslehdeksi.

Ennen yksi kustantaja sai pitää valtaamansa alueen itsellään. 2+, ET, ja Avotakka eivät saaneet kilpailevia julkaisuja samalle hiekkalaatikolle. Nyt kilpailijoita on moneen lähtöön. Sisustuslehtiä ilmestyy useampia. Vauvan lisäksi 2+:n kanssa kilpailee Meidän Perhe. ET:n kanssa keski-ikäisten ja ikääntyvien kukkarolle on tulossa uusi haastaja Viva.

Kilpailu on johtanut siihen, että lehtitalot pyrkivät pitämään tietyn markkina-alueen omassa hallinnassaan ja pelaamaan kilpailijat ulos jo etukäteen. Lehtimäki ihailee A-lehtien upeaa suoraa: Viherpiha, Meidän Mökki, Meidän Talo ja Avotakka. "Yhdessä lehtitalossa on täytetty alue todella kattavasti."

Persoona myy maailmalla

Kansainvälisistä trendeistä Lehtimäki otti esille henkilöityneet naistenlehdet. Yhdysvalloissa suositulla talk show -juontajalla Oprah Winfreyllä on oman tv-ohjelman ja kirjakerhon lisäksi myös Oprah Magazine. Ruotsissa Amelia Adamo myy lehteään omalla persoonallaan ja nimellään. Lehti alkaa olla vain osa mediamogulin palettia. Nähtäväksi jää, kuka Suomessa avaa tämän pään.

Yksi tuleva trendi ovat edulliset viikkolehdet. Esimerkiksi Yhdysvalloissa julkaistaan nyt kalliiden luksuslehtien, glossyjen, lisäksi nopeassa tahdissa uusia halpiksia. Aiemmin markkinoilla viikkolehtiä edustanut People ei ole enää yksin, USA:ssa on nyt yhdeksän uutta viikkolehteä, joista kuusi on perustettu puolen vuoden sisällä. Trendi näkyy myös siinä, että kuukausilehtien sisältö viikkolehdistyy ja nopeutuu.

Suomeenkin hyvin istuva uusi ilmiö on Budget Living ja Real Simple -lehtien saama suosio. Lehtimäki kuvasi julkaisuja Niksi Pirkan kuvitetuiksi versioksi. Onko Kotivinkki jo tämän trendin jäljillä, vai saammeko uusia haastajia?

Riitta Lehtimäki on toiminut pitkään toimittajana eri aikakauslehdissä. Lisäksi hän on vaikuttanut alan asioihin SAL:n puheenjohtajana sekä aikakauslehtialan koulutusta suunnittelevassa AIMO-työryhmässä.

AK